Ξεκινώντας ένας πωλητής την προσέγγιση ενός νέου ή υφιστάμενου πελάτη, θα πρέπει να έχει στο μυαλό του κάποιους βασικούς κανόνες ώστε να καταφέρει να αντιμετωπίσει τις ανάγκες του με στόχο να μετατραπεί ένας απαραίτητος συνεργάτης που προσφέρει λύσεις και οφέλη στον πελάτη του. Ας δούμε λοιπόν τους 'Χρυσούς' κανόνες
Καθήκον του πωλητή είναι να ανακαλύψει «πού πονάει» ο πελάτης του (διερεύνηση και εντοπισμός αναγκών) και να του δώσει την σωστή «θεραπεία» (πώληση προϊόντος δίνοντας του το κατάλληλο χαρακτηριστικό - όφελος). Δεν έχουν όλοι οι πελάτες τις ίδιες ανάγκες, τα ίδια επιχειρηματικά κίνητρα.

Η ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη έρχεται μέσα από τα οφέλη της λύσης που προτείνει ο πωλητής και όχι από τα χαρακτηριστικά του προΪόντος.

Τα οφέλη πηγάζουν από τα χαρακτηριστικά του «προϊόντος» (προϊόντων και υπηρεσιών) που πουλάει ο πωλητής. Από κάθε χαρακτηριστικό του προϊόντος προκύπτουν ένα ή περισσότερα οφέλη. Τα οφέλη πρέπει να ικανοποιούν τις ανάγκες του πελάτη.

Η παρουσίαση στον πελάτη πρέπει να γίνεται τόσο καλά, που ο ίδιος ο πελάτης να ζητά να αγοράσει την πρόταση του πωλητή. Μια άψογη παρουσίαση (επιτυχημένη διερεύνηση αναγκών και παρουσίαση χαρακτηριστικών – ωφελειών) οδηγεί σε πολύ μικρή διαπραγμάτευση γιατί ο πελάτης θέλει να αγοράσει την λύση που προτείνει ο πωλητής.